Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»).

В Закон о рекламе добавлены новые термины:

ВАЖНО! Если реклама размещена в Интернете до 1 сентября 2022 года и договорные обязательства по ее размещению исполнены до этой даты, то на нее не распространяются положения статьи 18.1 Закона о рекламе.

Для чего нужен новый закон с 01 сентября 2022 года

Внесение изменений в ФЗ «О рекламе» и введение требований об обязательной маркировке рекламы в интернете призваны раскрыть всю цепочку появления рекламы в сети «Интернет» от заказчика до публикации. Данные изменения введены в следующих целях:

Во исполнение вышеуказанных целей был создан единый реестр интернет-рекламы – это система учета и контроля публикации рекламы в Интернете.

Доступ к системе получают через аккаунт в Госуслугах. Каждый из участников запуска рекламы сможет посмотреть только свои данные. Полный объём информации — от рекламодателя до статистики показов — доступен Роскомнадзору и тому, кто заказывает продвижение своих товаров или услуг.

Для маркировки рекламы каждому рекламному креативу присваивается уникальным идентификатор/определитель – токен.

Токен представляет собой  своеобразный код из цифр и букв, генерируемый ОРД (оператор рекламных данных – специальным поставщиком ПО для маркировки). Токен содержит информацию об агентах рекламы, рекламной площадке, времени показа и других параметрах.

Числовой и буквенный код необходимо встроить в код рекламного креатива, а затем отправить в ЕРИР через ОРД.

Сведения нельзя подать в систему самостоятельно, этим занимается отдельная компания — оператор рекламных данных (ОРД).

Так, порядок действий для передачи своих сведений через оператора, следующий:

Оператор в течение десяти дней с момента поступления данных передаёт их в реестр и год хранит в свой базе. ОРД фиксирует креативы, ведёт учёт рекламных кампаний и выдаёт каждому креативу токен — числовой и буквенный код.

В результате передачи токена в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзор, Федеральная антимонопольная службы получает всю информацию о рекламе на территории России: сведения о заказчиках услуги, посредниках, потраченных суммах, используемых площадках и количестве показов каждого креатива. Срок хранения указанных данных составляет пять лет.

Роскомнадзор будет осуществлять учет, хранение и обработку информации о такой рекламе, в том числе сведений о ее рекламодателях и рекламораспространителях, а также об операторах рекламных систем. Немаркированная реклама будет выявляться специальными службами Роскомнадзора, он же будет определять комиссии для определения ОРД. В настоящее время статус ОРД точно могут получить 7 операторов – Яндекс, VK, МТС, ОЗОН, Сбер, Вымпелком, Amber-Data, при этом общее количество законом не ограничено.

Что нужно маркировать

Маркировать нужно всю рекламу в Интернете, распространенную на территории России, за некоторыми исключениями. Закон о рекламе применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории РФ.

Под рекламой, распространенной в сети "Интернет" понимается реклама, размещенная на интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах .SU, .RU и .РФ, а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, поскольку информация на данных сайтах предназначена для потребителей в России.

Рекламой признаются любые сведения, которые:

Маркировать нужно любой формат онлайн-рекламы: текст, баннер, видео- и аудиоконтент, статьи, посты в соцсетях, сообщения в мессенджерах и т.д.

Обязательной маркировке подлежат:

Так, маркировке подлежат основные форматы рекламы в интернете:

Необходимо обратить внимание на мессенджер Telegram. Если приложение используется как мессенджер для обмена сообщениями конкретными пользователями, то требования о маркировке не распространяются ни на какие сообщения. При размещении информации, которая является рекламой, в Telegram-каналах, ее маркировка обязательна.

Пуш-уведомления также являются видом рекламы, поскольку круг лиц, которым будет направлено уведомление не определено, а получатели уведомлений не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

SEO-статьи и пресс-релизы: когда нужно маркировать

SEO-статья – это текст, который ориентирован не только на посетителя сайта, но и на поискового робота. Его основная цель – привлечь поисковый трафик на сайт. Такая статья отвечает на пользовательский запрос и содержит ключевые слова, которые чаще всего используются при поиске материала на определенную тему.

Согласно комментариям Роскомнадзора в случае, если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД.

Следовательно, маркировать SEO-статьи и арендные ссылки необходимо в обязательном порядке, если они используются для продвижения.

Пресс-релиз — это информационное сообщение, предназначенное для прессы. Оно содержит официальную позицию компании по какому-либо вопросу, анонсирует событие или высказывает реакцию на происходящие события (например, информация о выпуске новой продукции, о проведении мероприятия, о компании).

По вопросу квалификации пресс-релиза как рекламы Роскомнадзор также высказал официальную позицию в письме от 14 ноября 2022 года № 03-100982.

Квалификация пресс-релиза в качестве рекламы зависит от его содержания, в частности от того, содержит ли он информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения.

Если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учет информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе. Например, как рекламу необходимо маркировать пресс-релиз кинофестиваля, если в нем содержится информация об объекте рекламирования – кинопоказ, анонсах кино, развлекательной программе, кинотеатрах, где будет проводиться фестиваль.

Что можно не маркировать

Требования о маркировке не распространяются на следующие виды рекламы:

Согласно информации ФАС, не входит в понятие рекламы, а является органичной интеграцией и, как следствие, не подлежит маркировке:

Например, упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах будет являться органичной интеграцией. Так, согласно разъяснению ФАС, если в блоге транслируется анонс предстоящего мероприятия или блоггер информирует аудиторию об ассортименте товара или услуг без призыва к действию («купить»), то маркировке такая публикация не подлежит.

Штрафы за отсутствие маркировки

Требования о маркировке рекламы в Интернете должны соблюдать:

Меры наказания на нарушение порядка маркировки рекламы установлены статьей 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе».

Размер штрафа за отсутствие маркировки рекламы в 2023 году зависит от того, кто его совершил (должностное, физическое, юридическое лицо), а также от вида нарушения.

В связи с внесением в Федеральный закон  от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» были поправок, у участников цепочки распространения рекламы появились новые обязанности и, как следствие, ответственность за их несоблюдение:

Размер штрафов:

для физических лиц – от 10 до 30 тыс. рублей;

должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей;

юридических лиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

неправильно разместили токен на рекламе;

не получили токен и не указали его в рекламе.

Размер штрафов за отсутствие маркировки рекламы в интернете:

для физических – от 30 до 100 тыс. рублей;

должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;

юридических лиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

не передана информация в ЕРИР;

нарушен порядок работы с ЕРИР;

в ЕРИР представлена неполная, недостоверная или неактуальная информация;

нарушен порядок работы с токеном.

Размер штрафов за отсутствие маркировки рекламы с 1 сентября 2023 штрафы:

для должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;

для юрлиц – от 300 до 700 тыс. рублей.

Если участники цепочки совершат несколько нарушений одновременно, штрафы будут суммироваться. Например, юридическим лицам может быть наложен штраф за нарушение закона о маркировке рекламы до 2,5 млн рублей за пять рекламных публикаций без идентификатора.

Полномочия по контролю за соблюдением требований по маркировке рекламы в Интернете возложены на ФАС России и Роскомнадзор.

В полномочия ФАС России входит отнесение информации к рекламе, а также контроль за наличием пометки "реклама" и информации о рекламодателе.

Роскомнадзор осуществляет учет, хранение и обработку информации о рекламе в Интернете и контроль за направлением такой информации в ЕРИР.

Кого касается закон

Требования законодательства об обязательной маркировке должны соблюдать все участники рекламной деятельности.

Чтобы понять цепочку взаимодействий, кто должен соблюдать требования об обязательной маркировке нужно разобраться с участниками рекламной деятельности.

Инициатором процесса является Роскомнадзор. Также в процессе немаловажную роль играет оператор рекламных данных (ОРД).

ОРД — компания-владелец программ, которые предназначены для установления факта распространения рекламы в интернете.

Именно операторы рекламных данных представляют данные в ЕРИР, предварительно собирая их у нескольких категорий участников.

Требования о маркировке рекламы в Интернете должны соблюдать:

рекламодатели;

рекламораспространители – к ним относятся соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, СМИ и другие издатели;

операторы рекламных систем – например, VK Реклама, myTarget, Яндекс;

рекламные посредники – это рекламные агентства и фрилансеры;

интернет-площадки (например, сайты, на которых демонстрируется реклама).

Новые положения не касаются рекламодателей, которые соответствуют одному или нескольким критериям:

обладают исключительным правом на объекты рекламирования;

являются изготовителями или продавцами товаров и по договоренности возложили обязанность по передаче информации о рекламе на рекламораспространителя или оператора рекламной системы.

Как маркировать рекламу в интернете

Что такое токен

Токен – уникальное цифровое обозначение, которое будет присвоено креативу оператором рекламных данных

Токен может получить любой участник цепочки. Это нужно сделать до запуска рекламы на рекламной площадке, блоге, канале, социальной сети. При продвижении нескольких товаров или услуг в одном объявлении (например, на виджете — несколько товаров) нужно получать токен на каждый объект.

Как правило, получением токена занимается тот, кто готовит креативы, — чаще всего рекламодатель возлагает ответственность за это на посредника. Но важно предусмотреть это в договоре.

Чтобы получить токен, посредник создаёт рекламное объявление — например, текст, изображение или видео — и отправляет его в ОРД через личный кабинет, указывая все данные о рекламной кампании и участниках цепочки, которые ранее были перечислены.

ОРД не проводят согласование рекламных объявлений, поэтому токены присваивают мгновенно. Кроме токена, на объявлении нужно разместить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе. Требований к размеру или шрифту рекламной пометки в законе нет, но она должна быть заметной и хорошо читаться.

В качестве информации о рекламодателе, согласно разъяснениям ФАС России, можно размещать:

Что такое ОРД и как с ними работать. Правила оформления маркировки

Оператор рекламных данных — это специальный сервис, который собирает информацию об участниках рекламной цепочки и передает ее в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора — ЕРИР. Основные функции ОРД: присваивать рекламным объявлениям токены — уникальные номера; пересылать данные в единый реестр интернет-рекламы; собирать статистику о показах.

При осуществлении рекламной кампании рекламодателю необходимо заключить договор с рекламораспространителем. При этом каждый из участников кампании (рекламодатель, рекламораспространитель) предоставляет информацию Оператору рекламных данных.

Также необходимо определиться, будет ли рекламодатель осуществлять ее самостоятельно или обратиться к посреднику (рекламному агентству, ИП, самозанятому).

В случае, если рекламодатель самостоятельно осуществляется рекламную компанию, порядок действий следующий.

Если рекламодатель самостоятельно осуществляет рекламную кампанию, то он будет самостоятельно передавать данные Оператору рекламных данных. ОРД можно выбирать на своё усмотрение.

По состоянию на апрель 2023 года статус операторов рекламных данных есть у семи сервисов:

«Лаборатория разработки», «Сбер»;

«Оператор рекламных данных «Яндекса»;

«Оператор рекламных данных VK»;

«Ozon ОРД», Ozon;

«МедиаСкаут», МТС;

1ОРД, «ВымпелКом»;

ОРД-А, «Амбердата».

Для рекламы на площадках VK, Ozon и «Яндекс» выбирать оператора не нужно — системы уже интегрированы с соответствующим ОРД. Рекламодатели и рекламные агентства могут работать с любым из ОРД на выбор или сразу с несколькими.

После выбора ОРД необходимо заключить с ним договор и зарегистрироваться в личном кабинете на сайте ОРД, в котором в последующем будут содержаться сведения о всех рекламных кампаниях с данным оператором.

В личном кабинете рекламодатель вносит данные о себе и договоре с рекламораспространителем — номер, дату, предмет договора.

Рекламодатель предоставляет о себе следующие данные:

Для организаций и ИП резидентов РФ — ИНН, наименование, телефон.

Для организаций и ИП нерезидентов РФ — ИНН, организационно-правовая форма, наименование, номер электронного средства платежа, код страны регистрации по ОКСМ.

Для физических лиц — ИНН, телефон, код деятельности по ОКВЭД. Рекламораспространитель, в свою очередь, обязан:

Заключить договор с ОРД, с которым заключил договор рекламодатель.

Внести в ОРД данные о себе, заказчике (рекламодателе) и договоре.

Добавить ссылку на «рекламную площадку» — блог, канал, социальная сеть, сайт, где будет размещена реклама.

После этого — получить токен на креативы, запустить рекламу (с обязательной ремаркой «Реклама», ссылкой на рекламодателя и токеном).

В случае, если рекламодатель обращается к посреднику для осуществления рекламной компании, порядок действий следующий.

Если рекламодатель запускает рекламу с посредником, то обязанность предоставлять данные в ОРД часто передают посреднику — рекламному агентству, ИП или самозанятому.

Посредники обязаны:

заключить договор с ОРД;

внести данные о себе, заказчике и рекламораспространителе;

внести данные договоров с заказчиком и рекламораспространителем;

после завершения проекта внести данные о рекламной кампании.

Регистрировать креатив и получать токен в этом случае может либо посредник, либо рекламораспространитель. Если это делает рекламораспространитель, то он должен внести не только информацию о себе и посреднике, но также данные первоначального договора между рекламодателем и посредником. Поэтому посредник должен предоставить рекламораспространителю:

наименование и ИНН рекламодателя;

номер и дату договора с рекламодателем;

сведения о предмете договора — например, договор на организацию распространения рекламы или договор посредничества — и его признак (с НДС или без НДС).

Если посредник запускает проект в рекламной системе, интегрированной с ОРД (VK, Ozon, «Яндекс»), то данные о рекламодателе он также вносит в свой личный кабинет.

Когда рекламная кампания заканчивается, в течение месяца каждая сторона передаёт в ОРД отчёт. В отчёте нужно отразить данные о договорах и актах приёмки работ между всеми участниками (рекламодатель, посредник (при наличии), рекламораспространитель), а также список креативов и статистику объёмов показа. Если рекламное объявление демонстрировали более месяца, нужно отчитываться за каждый месяц.

Данные о договорах и актах должны передавать все участники рекламной цепочки. Если рекламодатель переложил эту обязанность на рекламораспространителя или рекламную систему по договору, он может не отчитываться.

Данные о списке креативов и статистике по ним передаёт участник цепочки, который регистрировал креативы и получал токены к ним.

Сведения о рекламе, распространяемой в Интернете, передаются Оператором рекламных данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Данные о рекламе в ЕРИР пользователи могут получить, авторизовавшись через ЕСИА.

Особенности размещения токена в зависимости от формата. Пример маркировки рекламы

Токен размещается на рекламном креативе, который был направлен Оператору рекламных данных в том виде, в котором он будет опубликован в Интернете (видео, текст, изображение, аудио, видеокружок и другие форматы).

При этом, не имеет значения, где именно будет размещен токен.

Например, токен можно разместить:

Для маркировки публикаций нестандартных форматов Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) даёт такие рекомендации:

Вопрос о маркировке репоста рекламного объявления в настоящее время остается открытым, однако с учетом рекомендаций АРИР можно определить, что в случае репоста на социальную страницу маркировку следует указать в сообщении, следующим за репостом или в ответе на репост, а в случае репоста в сторис – разместить маркировку поверх рекламного объявления, которое было размещено.

Отчетность по маркированной рекламе: сроки и порядок.

Когда показ креативов закончился, посредник формирует отчет для ОРД, а сам оператор через свои каналы связи передает его в ЕРИР. Сформировать отчет необходимо до 30 числа следующего месяца – если показ рекламы закончился 11 июня, то передать сведения нужно до 30 июля.

После завершения трансляции необохдимо заполнить следующую информацию:

информации, которая заполняется посредником в кабинете ОРД после завершения трансляции рекламы

Все участники рекламной цепочки обязаны отправить отчет о своих доходных актах:

Статистику по креативам (латы показов и количество);

Сведения об участниках рекламной цепочки (конечном рекламодателе и субподрядчиках);

Документы об оказании услуг (акт с рекламной системой с разаллокацией по актам заказчика)

Отчет формируется по каждому рекламодателю отдельно, то есть к одному аккаунту привязан один рекламодатель и его ИНН.

Отчет о статистике по показам рекламы передается только один раз — только тем участником цепочки, который проводил регистрацию рекламных креативов и получил токен от ОРД. Этот участник должен подать акт и статистику в тот же ОРД, где он получил токен.

Участник цепочки может передать обязанность по подаче актов другому участнику. Но при этом юридическая ответственность за подачу данных остается на том участнике, который выпустил акт.

Рекламодатель может передать своему контрагенту одновременно и обязанность, и юридическую ответственность за подачу актов. Это обязательно должно быть прописано в договоре между рекламодателем и контрагентом.